Philip Kotler (Chicago Illinois,
27 de mayo de 1931), es un estadounidense, economista y especialista en mercadeo,
titular distinguido, desde 1988, de la cátedra de Marketing Internacional S.C.
Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management
perteneciente a la Northwestern University en Evaston, Illinois, seis veces
considerada por Business Week la mejor facultad en temas empresariales de los
Estados Unidos[cita requerida]. Obtuvo su Maestría en la Universidad de Chicago
y PhD en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachusetts), ambos en Economía.
Realizó trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en
ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.
Es conocida su definición de
Marketing:
"La mercadotecnia es un
proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus iguales”.
El profesor Kotler ha sido el más
distinguido por innumerables premios y galardones en los últimos 40 años, fue
elegido Líder en Pensamiento de Marketing por la AMA en 1975 (American
Marketing Association) volviendo a ser galardonado en 1978 con el Paul Converse
Award y el Distinguished Marketing Educador Award en 1995 de la misma asociación.
Doctor Honoris Causa por las universidades de Estocolmo, Zúrich, Viena, Atenas,
De Paul, entre otras.
1.- LA LEY DEL LIDERAZGO
"Es mejor ser el primero que
ser el mejor"
La cuestión fundamental en
marketing es crear una categoría en la que pueda ser el primero. Es la ley del
liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho más fácil
entrar en al mente del primero que tratar de convencer a alguien que se tiene
un producto mejor que el que llego antes.
Una razón por la que la primera
marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo el se convierte en
genérico.
Los autores en cuanto a esta ley
han formulado unas series de preguntas, todas orientadas a un mismo contexto,
¿Cual ha sido el primero? ; Y si es mejor ser el primero que ser el mejor, ¿qué
ha pasado con esos primeros que no tuvieron éxito según los propios autores?.
Si bien es cierto que muchos
primeros productos han permanecido en la mente de los consumidores tanto así
que sus nombres se convierten en genérico para clasificar este tipo de
producto; creo que no precisamente porque hayan sido los primeros se debe su
preferencia, sino por la calidad que han ofrecido.
Ejemplos: Podríamos citar; en
categoría de refrescos a coca-cola, en cintas autoaderibles a
"Scoch", en recipientes para agua "Termolar". Son marcas
Lideres, son Primeras en su categoría
2.- LA LEY DE LA CATEGORÍA
"Si no puede ser el primero
en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero"
Cuando un producto es nuevo en
una categoría, procurando satisfacer una necesidad de los consumidores su
índice de aceptación probablemente sea alto. Aunque es de gran ventaja ser el
primero en una categoría debemos tomar en cuenta otras consideraciones.
El convencimiento al cliente en
adquirir un producto en una nueva categoría creo que es el factor determinante;
no haciendo énfasis de que él es primero sino demostrando la necesidad que este
viene a satisfacer en el mercado.
Ejemplo:
La compañía SONY fabricantes de
electrodomésticos (radio, televisión, CD player etc.) en nuestro país conocida
hace muchos años por el prestigio de los electrodomésticos antes conocidos
ocupando él numero 1 por mucho. Llega a nuestro mercado una nueva marca
GOLDSTAR quien ofrece una línea de electrodomésticos (radio, televisión), pero
introduce la categoría "AUTO VOL" inmediatamente revolucionó el
mercado convirtiéndose en productos de aceptación. ¿Porque?. Por la suma
seguridad de saber la ventaja que ofrece un equipo de poder resistir la
variación de voltaje; el cliente ve la necesidad de comprar un equipo con auto
vol, no la necesidad de comprar un producto GOLSTAR.
3.- LA LEY DE LA MENTE
"Es mejor ser el primero en
la mente que el primero en el punto de venta".
Un producto que tiene presencia
en la mente de los consumidores debe ser preferido ante un producto del cual no
se tiene ningún tipo de información aunque haya llegado primero a la tienda. Si
el punto clave seria llegar primero a la tienda no existiría la promoción, los
clientes buscan satisfacer sus necesidades con alternativas antes conocidas y
las cuales han sido percibidas por su mente.
4.- LA LEY DE LA PERCEPCIÓN
"El marketing no es una
batalla de producto, es una batalla de percepciones"
No hay mejores productos. Lo
únicos que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de
los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo
demás es una ilusión.
Según esta ley la percepción de
un producto es como la fidelidad a la mente, lo que el cliente o consumidor
crea será lo que imperara a la hora de elegir un producto no importa ante cual
producto esté.
5.- LEY DE LA CONCENTRACIÓN
"El concepto más poderoso en
marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos"
Cuando una empresa llega
apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores, él (los) producto(s)
de esta será(n) identificado(s) por esa palabra. No solo para identificar el
producto puede además identificar la empresa misma. El secreto es la
utilización de palabras sencillas.
Ejemplos:
En nuestro país cuando escuchamos
la palabra "la cerveza blanca y dorada" sabemos que se está hablando
de la marca Munich, cuando se dice " El mas grande el mas barato "
identificamos al Shopping Multi Plaza.
Otros:
El gran corazón de Asunción
……………....................... Mariscal Lopez Shopping
Ropa para hombres pero le encanta
a las Mujeres........ L’Uomo
El sabor del encuentro
……………................................. Quilmes
6.- LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
"Dos empresas no pueden
poseer la misma palabra en la mente de los clientes".
Cuando una empresa se apodera de
una palabra en la mente de los clientes, es inútil intentar apropiarse de la
misma palabra. Si otra empresa intentara usar la misma palabra lo que estaría
haciendo es ayudar a fluir él termino a favor del competidor quien posee la
exclusividad de la misma y por lo tanto no penetrara en la mente de ningún
cliente potencial.
7.- LA LEY DE LA ESCALERA
"Qué estrategia vaya a
utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera"
En la mente de los clientes
existe una jerarquía que utiliza para tomar decisiones. Los clientes se
inclinan por el orden de preferencia que tienen en la mente, ósea que si una
marca es percibida como la numero 1 tendrá un grado de preferencia ante una
numero 2.
La empresa debe asumir el escalón
que ocupa en esa escalera de la mente del cliente y partiendo de ahí diseñar la
estrategia a utilizar para tratar de influir sobre el cliente.
8.- LA LEY DE LA DUALIDAD
"A la larga, cada mercado se
convierte en una carrera de dos participantes"
En la lucha del marketing siempre
quedan dos marcas que son las que se disputan el primer lugar; esto ocurre
normalmente entre la marca de confianza y el aspirante.
Aunque la lucha se concentra
entre dos participantes, otro que este en un tercer lugar puede sacar provecho
planificando una estrategia a corto plazo.
9.- LA LEY DE LO OPUESTO
"Si opta por el segundo
puesto su estrategia esta determinada por el líder".
Cuando una empresa se sitúa en el
segundo lugar sus estrategias deben ir enfocada al punto fuerte de su
competidor en este caso el líder. Una vez después de descubrir el punto fuerte,
el competidor del segundo lugar debe presentar al consumidor lo opuesto, ósea
no ser mejor sino diferente.
Si en un producto se hace énfasis
en su fortaleza no será difícil saber su debilidad; pero esa debilidad a la
cual será orientada la campaña debe tener cierto grado de verdad.
Ejemplos: Si bien para poder
establecer ejemplos concretos locales se debe tener un claro conocimiento del
mercado en donde la empresa piensa poner en practica su posicionamiento. Eso es
lo que intentaremos en esta ocasión: en la categoría de las cervezas de nuestro
país un ejemplo clásico es el de la pelea por el número dos entre Brama que se
presenta como la opción de la cerveza dorada, mientras que Muich presenta una
doble opción de no solo ser dorada sino la de ser un cerveza blanca, "La
cerveza de dos colores".
10.- LEY DE LA DIVISIÓN
"Con el tiempo, una
categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías"
Algunas empresas utilizan la ley
de división para tener varias categorías de un producto.
Ejemplo: En el mundo de la música
como el de la informática se crean categorías todos los días; por citar una
emisora que al principio difundía los "TOP TEN" y que luego de un
tiempo le quedo chica a lista tal es así que divide la categoría en los
"CUARENTA PRINCIPALES".
11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA
"Los efectos del marketing
son a largo plazo"
Esta ley nos indica que
dependiendo de las estrategias de marketing que se use en un producto, pueden
surgir efectos negativos en futuro de dicho producto.
Ejemplo:
En el caso de Coca-Cola Company,
esta era deuña del mercado de los refrescos de cola pero no se sentía
satisfecho así que lanzó, además de la "Coca-Cola Clásica", la
"New coke", realizando degustaciones la Nueva Coca-Cola parecía ser
mas dulce incluso mas refrescante, así que se animo y la lanzo al mercado sin
salva vidas y lo que logro fue una demanda de miles y miles de dólares por
parte de los fieles consumidores de la Coca-Cola Clásica, ya que para ellos era
parte de la cultura Norteamericana, por que estaba en todo en el almuerzo
familiar, en el juego de béisbol y en otro momentos. La Coca-Cola Company
decidió retirar del mercado la Nueva Coca-Cola.
12.- LA LEY DE EXTENSIÓN DE LÍNEA
"Existe una presión
irresistible para extender el valor de la marca"
Normalmente una empresa intenta
extender la marca basada en el éxito de otro producto. Estos intentan ser todo
para todos lo que con el tiempo le ocasiona problema.
Ejemplo: En nuestro país hemos
observado la introducción de diferentes productos y en diferentes áreas; Nivea
la marca mundial de productos en el cuidado de la piel, intenta incursionar en
la categoría de shampoo ( se imaginan un shampoo que deje el cabello cremoso )
.
13.- LA LEY DEL SACRIFICIO
"Tiene que renunciar a algo
para conseguir algo"
En una empresa hay tres cosas que
sacrificar: línea de productos, mercado meta, y cambio constante.
*Línea de producto: Esto quiere
decir que se debe reducir la gama de producto no ampliarla, ósea que en vez de
introducir producto nuevo la concentración en el que producto que se tiene
seria la mejor opción.
*Mercado meta: El mercado meta es
a quienes se dirigen los programas de marketing, por lo tanto saber a quien va
dirigida la campaña seria algo beneficioso.
*Cambio constante: En este caso
si una empresa ha tenido éxito con la estrategia utilizada en un producto no
seria factible cambiar.
Ejemplo: Coca-Cola decide lanzar
Cherri-Coke (cola con cherri) para abarcar mas el mcdo. Tiempo después da de
baja a su producto innovador por no tener participación.
14.- LEY DE LOS ATRIBUTOS
"Por cada atributo, hay otro
contrario igual de efectivo"
Esta ley plantea que se debe
buscar un atributo diferente al de la competencia. Una vez se haya apoderado se
este atributo promover su importancia y de esa forma aumentar su participación.
Ejemplo:
Cuando GOLDSTAR fabricante de
televisión hizo su lanzamiento se baso en el atributo AUTOVOL , promoviendo la
importancia del protector de voltaje y automáticamente aumento su
participación.
15.- LA LEY DE LA SINCERIDAD
"Cuando admita algo
negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo".
Al admitir un aspecto negativo de
un producto debe crearse un beneficio que convenza al cliente de un aspecto
positivo de dicho producto.
16.- LA LEY DE LA SINGULARIDAD
"En cada situación sólo una
jugada producirá resultados sustanciales".
Al presentarse un problema en una
empresa solo una alternativa resolverá el problema y no un conjunto o varias
alternativas. Creo que aquí entra el juego de la toma de decisiones; es decir
para cada enfermedad un medicamento.
17.- LA LEY DE LO IMPREDECIBLE
"Salvo que usted escriba los
planes de sus competidores no podrá predecir el futuro"
Aquí se plantea que una empresa
no puede predecir la reacción de su competir. No solo se debe pensar una
planificación que obtenga resultado a corto plazo, sino orientar una dirección
de marketing a largo plazo.
Una forma de enfrentarse a lo
impredecible es lograr ser lo suficientemente flexible en la organización. En
otras palabras ir a acorde con los cambios que a través del tiempo exija la
categoría.
18.- LA LEY DEL ÉXITO
"El éxito suele llevar a la
arrogancia y la arrogancia al fracaso"
Cuando una empresa alcanza el
éxito puede convertirse en arrogante y posteriormente fracasar
Ejemplo: Cuando CODETEL (compañía
de telecomunicaciones) era la única compañía de teléfono en nuestro, era obvio
que la persona interesada en adquirir uno de los servicios de comunicación
(línea residencial, celular, beepers. etc.) había que dirigirse hacia esta;
donde le exigían al cliente llenar ciertos requisitos (garante, tarjeta de
crédito etc.) para poder venderle el servicio, pero no obstante a eso el
cliente debía esperar cierto tiempo a que su solicitud fuera aprobada. Años
después se inserta en el mercado TRICOM, quien deja a un lado ciertos
requisitos y usando la flexibilidad se apodera de un mercado olvidado y
subordinado por la arrogancia de CODETEL, quien no ha fracasado pero que
después de la llegada de TRICOM ha tenido que sufrir las consecuencias que
además de la ley del éxito influyo la ley de la oferta y la demanda.
19.- LA LEY DEL FRACASO
"El fracaso es parte de
nuestra vida y debemos aceptarlo"
Algunas empresas no admiten el
fracaso de un producto determinado y al contrario tratan de arreglarlo, lo que
con el tiempo lleva al fracaso. Lo conveniente es reconocer un fracaso a tiempo
para reducir posibles perdidas.
20.- LA LEY DE LA NOTA
SENSACIONALISTA
"En muchas ocasiones la
situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa"
A través del sensacionalismo lo
que se busca es presentar al cliente que sé esta en una situación que realmente
no existe. No es lo mismo capturar la imaginación del publico que revolucionar
un mercado.
Ejemplo:Actualmente Microsoft
(compañía de programas de computadoras) esta haciendo la presentación de nuevo
producto "Windows XP", realmente es una sensación ver el espectáculo
que han montado, pero esto no quiere decir que este producto revolucione el
mercado por la aceptación de los consumidores o usuarios de computadoras;
aunque Microsoft goza de una buena percepción en la mente de su mercado meta.
21.- LA LEY DE LA ACELERACIÓN
"Los programas que triunfan
no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias"
Un capricho es un fenómeno de
corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para
producir algo estable a la empresa. Los caprichos en corto plazo aumentan
vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen, en cambio las tendencias
suelen aumentar a un largo plazo y con el se convierten en algo estable para la
empresa y no tienden a disminuir.
22.- LA LEY DE LOS RECURSOS
Sin los fondos adecuados, una
idea no despegara del suelo
Además de tener una buena idea se
necesitan los recursos necesarios para invertir en esa idea. El objetivo es llegar
a introducirse en la mente de los consumidores a través de la publicidad,
herramientas que resulta cara.
